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如果多乐士已显相对弱势,谁成为了立邦的新对手?

作者:黎佰深 来源:涂料经

[摘要云顶集团官网手机版]这是一个伪命题。立邦也不过是当前格局下的一个参照物而已,涂料企业最大的竞争对手始终是自己。


上个月,立邦涂料母公司负责人在回答投资者问题的时候的一席话,让业界不禁浮想联翩:
 
 
尽管这一句话并未将“多乐士”完全排除在竞争对手之外,然而却让国内涂料企业进入立邦的“射程”之内;但留有余地的是,立邦并未具体点出是哪些国内涂料企业与其“发生越来越多的竞争关系”。
 
一直以来,立邦和多乐士是中国建材市场上最引人注目的品牌
 
它们是谁?
 
纵观近些年发生在中国涂料市场上的种种变化,包括立邦整体架构的变动、伴此上演的战略变迁,以及国内涂料企业的集中和向上发展,我们也不难解读出立邦母公司所说之话的背后含义。
 
1
“各占半壁江山”时期
 
从上世纪90年代开始,立邦和多乐士凭借先知先觉的市场营销举措和背靠外国资本优势,在中国涂料市场还处于“苏醒”阶段、民营涂料企业还在混乱中争夺市场的过剩机会的背景下,率先在市场上奠定品牌基础。
 
这让立邦和多乐士在中国涂料市场进入秩序重整的过程中占尽了先机。伴随着消费者品牌意识的复苏和提升、将产品品质与品牌进行简单对应的做法,以及趋向于从众型消费的行为,不经意间帮助立邦和多乐士成为涂料领域无人不识且公认的领先品牌。而反观国内涂料品牌,在经历了大约十年的混沌发展期之后,开始奋起直追展开品牌形象的塑造,却发现已落后颇多。
 
珠海展辰生产基地。通过新的生产基地的建设,展辰集团不断巩固其在家具漆领域的领先地位
 
在这个时期,谈及立邦或者多乐士,业界多用“占据半壁江山”的话语来描述它们的市场优势。尽管这难免过于夸张——各占“半壁江山”的话就相当于国内品牌已无喘息之地,与事实不符——但如果说两者跟国内涂料企业(在此我们暂且不将其他外资品牌纳入比较范围)“三分天下”,似乎更加贴切。
 
立邦和多乐士的竞争关系也是在这样的背景下形成并长期存在的。在这个过程中,多乐士经历了易主(阿克苏诺贝尔收购ICI),但并未让它经历多大的实力波动;而立邦在深谙中国市场特质的新加坡立时集团的带领下,可谓十分精准地切中中国涂料市场的痛点,在市场布局方面步步为营,引领潮流。
 
2
立邦的蜕变与多乐士的式微
 
中国涂料市场的格局变动,可以将2008年全球金融风暴的发生作为起点。
 
一方面,以巴德士、展辰、嘉宝莉、美涂士为代表民营涂料企业开始了在全国布局生产基地的“逆势扩张”。用巴德士集团董事长方学平的话来说,越是在危机的时候,就越是蕴含着发展的机会,越需要民营涂料企业逆势出击,做大做强自身。
 
这一背景下,国内涂料企业开始了一轮“洗牌”或者说格局重整。以异地建厂扩张为契机,一些具备领先优势的企业趁机拉开了跟其他国内涂料企业的差距,在中国涂料市场“三分天下”的其中一个部分中,再次分化出不同的实力板块。在这个过程中,三棵树的成长路线略有不同,它集中精力完成了对资本市场的布局,然后才展开了生产布局的扩张。
 
巴德士正在面向内外墙艺术漆领域加快市场布局
 
另一方面,此前在中国市场并行的立邦和多乐士,它们的发展轨迹也在发生着微妙的变化——
 
立邦背后的资本(新加坡吴德南集团和日本涂料控股株式会社)展开角力,立邦的控制权逐步落入到日方资本手中,并由此拉开大刀阔斧的改革序章,通过收购等手段进行业务拓展,在中国市场由相对专一的装饰漆生产商转向综合性生产商;
 
多乐士却走上了另一个方向。由于母公司阿克苏诺贝尔经营重心的调整与转移(忙于剥离非涂料业务等非中国业务,以及聚焦利润而轻销量。后者跟中国市场的传统方式迥异),使得其在中国市场的经营受到影响,渐显滑落之势。
 
至此,中国涂料市场“三分天下”的格局已经出现瓦解的迹象。
 
3
竞争的多元化不可避免
 
立邦综合性的发展布局,让仍停留在装饰漆领域的多乐士逐渐脱离了视线;一众在不同专业领域建立优势的国内民营涂料企业成为立邦的新目标。
 
这从立邦这几年所开展的扩张行动可见一斑。通过收购与业务扩张,立邦陆续补足了在家具漆、地坪漆、工程漆等领域的缺陷;而堪称疯狂的投资建厂,也表明了它扩大战线的迫切需求。
 
这使得立邦在不同的市场领域需要面临不同的竞争对象,它们基本上就是国内的涂料企业,尤其是民营涂料企业。
 
比如在家具漆领域,尽管立邦收购了长润发,但是面对的对手依然强大——包括展辰、巴德士、嘉宝莉、汇龙涂料等民营涂料企业,早已在这个领域建立起稳固的市场基础——立邦的加入竞争虽带来了鲶鱼效应,但并未建立绝对的领先优势。
 
嘉宝莉等品牌的成长让中国涂料市场的竞争更加多元化
 
因此,当立邦母公司说出“中国当地的涂料企业正在与我们发生越来越多的竞争关系”,这是立邦在中国市场的形势的真实写照。因应立邦向综合性涂料生产商转型的需求,立邦在中国市场的这种多元化的竞争关系(在不同的产品领域有不同的竞争对手)仍将持续。
 
但多乐士的存在依然不容忽视。在传统的装饰漆市场,尽管多乐士表现出式微之势,但它的实力依然在国内其它品牌之上,依然作为立邦的主要对手存在。而且,正如多乐士相关人士所说,多乐士只是“一头沉睡的雄狮,迟早会醒来的”。
 
尾声
 
2020年,一个全新的十年拉开了序幕,同时也意味着一个全新的竞争时代的到来。
 
以立邦重新确立竞争对手为契机,中国涂料市场的格局已然重建。在这个集中度越来越高的市场,强者逾强、弱者遇弱的趋势已不可逆,竞争的关键在于,您如何让自己持续强大。
 
成为立邦的竞争对手看似是一个变得强大的指标,但其实这是一个伪命题——立邦也不过是当前格局下的一个参照物而已——涂料企业最大的竞争对手始终是自己。

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